Conversión en ecommerce

Basado en el estudio de Flat 101

Descubre cómo se comportaron los ecommerce el año pasado en cuanto a tráfico y conversión. Te lo cuento todo en esta mega guía en la que he plasmado lo más importante del estudio de Flat 101

Por quinto año consecutivo, la agencia Flat 101 libera al público el estudio de conversión en negocios digitales Españoles. Si estás en el mundo digital seguro que has escuchado hablar de Flat 101 y aún más, de sus estudios.

La repercusión de cada uno de los estudios que realizan es altísima, y no es para menos, pues en esta ocasión, por ejemplo, nos encontramos con 82 páginas cargadas de mucho valor, dónde  hacen un estudio detallado de los datos y tendencias de conversión en negocios digitales, gracias en parte a la colaboración de más de 600 empresas españolas que les han dado acceso a sus métricas.

Descarga aquí el estudio completo realizado por Flat 101. Simplemente rellena tus datos en la web de la agencia y te lo enviarán a tu correo electrónico.

Cómo el estudio para no iniciados puede ser algo denso, voy a traducirte a castellano los aspectos principales que tienen que ver con Ecommerce.

Vamos allá.

¿Qué negocios son los que han participado en el estudio sobre conversión en negocios digitales españoles 2020?

Esta edición (la que estudia las conversiones de 2019) del estudio sobre conversión en negocios digitales, cuenta con: 646 negocios digitales españoles, de los cuales 539 son tiendas online, con visitas anuales entre 844 y 150.019.063 y una facturación anual de entre 434 € y 203.939.259 €

Primeros datos relevantes del estudio

Qué persigue el estudio

La idea es que tengas datos fiables y reales de tu sector en el momento de hacer cualquier estimación de negocio.

¿Qué antigüedad y a que rama pertenecen los comercios analizados?

La muestra recogida para el estudio es de un 5% de negocios de un año, 6% de negocios de entre 2 y 3 años, 50% de negocios entre 4 y 9 años y un 39% de negocios de más de 10 años.

Antiguedad de los comercios del estudio de Flat 101
Antiguedad de los comercios del estudio de Flat 101

Las ramas de actividad son numerosas, te las detallo a continuación:

  • 1% regalos y fiestas
  • 1% joyas y complementos
  • 2% otros
  • 4% proveedor de servicios
  • 4% seguros
  • 5% jardinería y ferretería
  • 6% educación
  • 6% ocio y tiempo libre
  • 7% equipos informáticos y electrónica
  • 8% salud y belleza
  • 8% deporte
  • 8% hogar y decoración
  • 9% viajes
  • 12% alimentación
  • 19% moda
rama de actividad de los negocios del estudio de flat 101
rama de actividad de los negocios del estudio de flat 101
¿Has visto que pasada de información ha compartido Sofía sobre conversión de los negocios digitales en España? Voy a tuitear esto

Recoge además, una amplia muestra de CMS, pero para nuestro caso, tenemos un 22% de negocios con Prestashop y 20% con WordPress

Y además este año, presentan CONVERSION 101: su nueva herramienta de análisis de conversión en tiempo real, que compara los datos de tu negocio, con los extraídos del estudio de e-commerce 2019

¿Qué métricas se analizan en el estudio?

1. Tráfico

El tráfico que recibe una web es una métrica importante, y aún más importante es saber qué porcentaje de esas visitas son recibidas desde los distintos dispositivos que solemos usar.

tráfico por dispositivos
tráfico por dispositivos

Otro dato importante, es que más de la mitad de las webs analizadas, no llega a las 350.000 visitas anuales (29.000 visitas al mes)

Un dato relevante es la media de tráfico por dispositivos según sector.

tráfico por dispositivos según sector
Tráfico por dispositivos según sector

El porcentaje de visitas desde móvil en los sectores Moda, Ocio y tiempo libre y Regalos y fiestas, supera al 70% de las visitas.

Otro dato a tener en cuenta es el canal por el que nos llega ese tráfico (redes sociales, email marketing, ads, etc), eso nos permitirá analizar si estamos enfocando correctamente nuestra estrategia de posicionamiento en ese canal

tráfico por canal - Seo, ads y otros
Tráfico por canal – Seo, ads y otros

Una de las cosas que queda patente es que el SEO sigue siendo el rey en cuanto a captación de tráfico.

La media para cada canal queda tal que así:

  • SEO: 49,56%
  • ADs: 17,73%
  • Referidos: 4,23%
  • Social: 6,17%
  • Directo: 13,21%
  • Email: 3,17%
  • Display: 3,32%

Pero estas medias se ven afectadas según sean más o menos antiguas las webs de los comercios, así, por ejemplo, el SEO cobra más relevancia a mayor antigüedad del sitio web, pasando de un 27,20% de volumen el primer año, a casi un 50% ya el segundo año.

tráfico por canales según antigüedad del negocio
tráfico por canales según antigüedad del negocio

Mientras que por ejemplo, los anuncios van perdiendo relevancia con el paso de los años de antigüedad, así, el primer año, parece una muy buena idea traer a ese 37,6% de tráfico a nuestra web que nos dan los anuncios (Google Ads, Facebook ads, etc), pero según van pasando los años, ese flujo de visitas parece disminuir, hasta casi la mitad.

En cambio, la estrategia en email marketing parece ganar puntos de un año para otro. Nos encontramos con un primer año que puede parecer flojo (no llega al 1% de tráfico), pero va subiendo hasta ponerse en un 4,41%. Algo más que aceptable si pensamos en el coste que puede tener una buena estrategia de email marketing.

2. Conversiones

La media para el ratio de conversión aquí te la pongo directamente agrupada en sectores: alto, medio, alto y muy alto y según el canal.

conversión por canales
Conversión por canales

Así podemos ver, que En general para todos los tipos de e-commerce sin tener en cuenta su clasificación, uno de los canales que mejor funciona es el Email.

Un dato que directamente nos dan en el estudio es que en general los e-commerce con una conversión por encima del 1,45% tienen una alta conversión en todos los canales.

Ojo a la aclaración que hacen desde flat 101, que me parece de lo más acertada: Nunca debe dejarse de lado la métrica más importante de un negocio digital: la rentabilidad. Puede haber negocios con baja conversión pero alta rentabilidad.

Así mismo, la conversión media para anuncios nos la presentan en un 1.02%. Por lo que será una variable a tener en cuenta, sobre todo en tiendas nuevas, cómo comentamos anteriormente.

Si bien nos interesa saber las conversiones totales de nuestra tienda online, no es menos importante saber cuántas conversiones vienen de clientes antiguos y cuantas son de clientes nuevos. La conversión media de nuevos vs recurrentes está en 0,64% para nuevos y 1,93% para recurrentes, esto en castellano quiere decir que la conversión de clientes recurrentes triplica a la de clientes nuevos.

Conversión nuevos clientes VS clientes recurrentes

¿Entendemos ahora la importancia de fidelizar a nuestros clientes?

¡Ojo cuidao!

No te tomes los datos de este post al pie de la letra, cada tienda es un mundo y puede ser que tus ventas se produzcan más en otro momento por mil y una razones.

Este estudio simplemente busca acercarte a los datos medios del sector, pero no está escrito en piedra, así que no te vuelvas majara si no coincide con tus datos.

Consejito no solicitado:

Analiza a tu público, y en concreto a tus clientes. Revisa sus patrones de consumo en tu tienda (incluso en tus redes) y te harás una composición de lugar mucho más fiable.

Este estudio, es tan supremamente completo que incluye la conversión media por dispositivo según sector. Así que aquí te lo dejo.

Conversión media por dispositivo y sector
Conversión media por dispositivo y sector

Aquí tenemos un claro ganador que es ferretería y jardinería, con un 4,37% de conversión media, el segundo puesto es para los proveedores de servicio con un 2,90%.

Conversión media por sector
Conversión media por sector

Mientras que alimentación (1,11%), educación (1,23%), moda (1,08%), ocio y tiempo libre (1,15%), regalos y fiestas (1,19%), salud y belleza (1,34%) y viajes (1,08%) consiguen mantenerse por encima del 1%, deporte (0,96%), equipos informáticos y electrónica (0,21%), hogar y decoración (0,36%), o seguros (0,12%)   no llegan al 1%.

¡Sorpresón¡

Se viene una de las primeras sorpresas, las conversiones por día de la semana, y es que ya sé que tú venías notando que no todos los días vendías igual , y en este estudio nos lo confirman.

Los lunes (1,22%) son los días que más se convierte en e-commerce, y los sábados los que menos (0,80% de media).

¡Ojo al dato!

Tenemos el primer cambio reseñable con respecto al informe del año anterior, pues el día de más conversiones ha pasado de ser el miércoles a ser el lunes y el día con menos conversiones también se mueve, ya que antes era el domingo. ¿Puede ser que estén cambiando nuestros hábitos?

Tengo bastante en que pensar.

Conversión por día de la semana
Conversión por día de la semana

Y para ponérnoslo aún más fácil, nos dan una tabla súper completa para que podamos ver la conversión diaria por sectores.

Conversión por día de la semana según sector
Conversión por día de la semana según sector

Aquí podemos ver por ejemplo, que:

  • Alimentación convierte mucho mejor entre semana que en fin de semana.
  • Deporte mejora su conversión significativamente jueves y viernes.
  • Educación convierte mucho mejor los lunes, y va disminuyendo su ratio de conversión según pasa la semana.
  • Ferretería tiene una de las mejores conversiones de todos los sectores, da igual el día de la semana que sea (aunque los lunes mejora un poco más).
  • Los proveedores de servicios deberíamos revisar nuestro embudo de venta para intentar darle fuerza entre semana.
  • En moda, el día que mejor convierte es el viernes.
  • Si trabajas un nicho de hogar y decoración, refuerza lunes y martes que son los dos días que mejor convierten (¿tendrá algo que ver el precio de los productos para una conversión tan baja?)
  • El ratio de conversión de los equipos informáticos y tecnología también es bajo, y su mejor día está repartido entre lunes y miércoles (igual tiene algo que ver, que los productos sean de alto ticket).
  • La conversión de ocio y tiempo libre se mantiene estable durante la semana.
  • Regalos y fiestas tienen sus mejores días en lunes y martes.
  • El sector salud y belleza convierte bastante bien domingo y lunes.

3. Volumen de facturación

Depende muchísimo del sector en el que nos movamos, de la antigüedad de la tienda online y de la tipología de productos vendidos, así que no es fácil dar datos coherentes para la mayoría de negocios, pero en el estudio se analizan las métricas más importantes que influyen en el nivel de facturación, así que voy a intentar trasladarte los aspectos más importantes.

Tenemos que comenzar diciendo que más de la mitad de negocios analizados facturan menos de 271.000€ anuales y la mitad de las webs con menos de dos años de vida no superan los 62.319€ de facturación anual máxima.

Volumen de facturación según volumen de visitas
Volumen de facturación según volumen de visitas

Siendo la distribución de volumen de tráfico (visitas/ año) la siguiente:

  • Bajo: menos de 48.451
  • Medio: entre 48.451 -329.928
  • Alto: 329.928 -1.230.576
  • Muy alto: más de 1.230.576

Y siendo la distribución del volumen de facturación anual el siguiente:

  • Bajo: menos de 50,194€
  • Medio: entre 50.194€ y 285.464€
  • Alto: 285.464€ y 1.000.863€
  • Muy alto: más de 1.000.863€

De todas las webs con volumen de facturación baja (menos de 62.319€ /año), el 55,5% tiene un tráfico bajo (menos de 48.451 visitas/ año).

Y si juntamos la facturación anual con el valor medio del ticket, obtenemos otra gráfica muy interesante:

Volumen de facturación y ticket medio
Volumen de facturación y ticket medio

Si tu tienda tiene un nivel de facturación bajo (menos de 50.000€), lo más lógico sería que tu ticket medio sea bajo también, aunque dependerá en gran medida del precio medio de tus productos.

Es más, hoy mismo hice este cálculo para un cliente que está justo en el límite de facturación mínima, y tiene un ticket medio de más de 250€, pero claro, sus prendas de media cuestan algo más de 300€

De todas las webs con volumen de facturación bajo, el 58% tiene un valor medio de su ticket (o VMP, por valor medio del pedido) bajo, el 13% un VMP medio, el 13% alto y el 16% tiene un VMP alto.

Aumentar el valor medio de pedido, mediante técnicas de fidelización, venta cruzada, etc, influirá positivamente en la facturación de tu tienda online.

La mitad de los e-commerce analizados tiene un valor medio del pedido inferior a 254€, y en móvil la cifra baja hasta los 194,44€ de media, incluso muchos de ellos podrían estar por debajo de los 86,20€ de ticket medio.

Si nos vamos a ver el valor medio del pedido por sector, encontramos datos muy curiosos.

En Salud y belleza el ticket medio supera los 250€, igual que en deporte, en moda tenemos un valor medio de 152€ y en alimentación nos quedamos con un 81,33€ de ticket medio.

Valor medio del pedido - Por sector
Valor medio del pedido – Por sector

En regalos gastamos bastante menos de la media, un total de 41,51€ y en ocio y tiempo libre invertimos aún menos (31,48€ VPM)

Analizando los sistemas operativos más comunes en España (IOs y Android), podemos ver que mientras, en porcentaje de visitas, android se lleva más de la mitad del tráfico (66% Android, frente al 30% de iOS), en porcentaje de transacciones esa diferencia no es tan abismal (54% Android, frente al 43% de iOS que poco a poco va acercándose.)

Vistias y transacciones IOs VS Android
Vistias y transacciones IOs VS Android

4. Proceso de pago (checkout)

En este apartado, el estudio evalúa cómo afectan a la conversión distintos elementos cómo: campos, la obligación de login, etc

pasos en el checkout
pasos en el checkout

Comenzamos viendo que la media de pasos para poder pagar suele ser de 3 hasta el momento del pago (considerando como pasos del checkout aquellos que van desde El carrito, si existe dicha página en el proceso) excluyendo el paso donde se introducen los datos bancarios,  aunque se realice dentro de la misma web

Aquellos checkout en los que se muestran los pasos una vez se ha cumplimentado el inmediatamente anterior aunque esto ocurra en la misma página se considerará un checkout de varios pasos.

El 88% de las tiendas online del estudio, tienen entre 1 y 3 pasos (28% 1 paso, 10% 2 pasos y 50% 3 pasos).

Conversión según número de pasos en el proceso de pago
Conversión según número de pasos en el proceso de pago

Sorpresón!

El ratio de conversión no es inmensamente mayor con los procesos de one page checkout (o pago en una página) cómo creía, si no que se llevan el primer y segundo puesto el de 2 pasos con un 1,36% y el de 3 pasos con un 1,18%, frente al 1% del proceso de pago en 1 sola página.

Tengo bastante en que pensar.

Ahora le toca al número de campos del checkout, y esto parece una obviedad, pero es bien importante, veremos, ¿se me volverá a caer un mito?

La media está en 15 campos, y en el estudio no se encuentra relación aparente entre el porcentaje de conversión y el número de campos

Porcentaje de conversión según el número de campos del formulario
Porcentaje de conversión según el número de campos del formulario

Aunque el porcentaje de conversión más alto está en los 14 campos así que no vamos desencaminados. Por si las moscas no te pases de los 15 de media si te resulta posible.

Algo que te ayudará a poner realmente los campos necesarios es pedir estrictamente los campos que si o si necesites, y los que quieras recopilar por otros temas (cómo la fecha de cumpleaños, que la quieres para mandar un mensaje automatizado con un vale descuento ese día concreto)

Se claro sobre ello, cuéntale a tu cliente porque quieres ese dato que no es vital para su compra y que recibirá a cambio.

5. Uso del buscador

La barra de búsqueda es una herramienta vital para tu negocio online, pues tienes ya a alguien interesado en tu web, pero que está buscando algo concreto.

Usa el buscador para facilitar las compras a tus usuarios y obtén además datos importantes cómo productos más buscados, colores, tallas, productos que no estás comercializando y tienen muchas búsquedas, y un sinfín de información útil.

Conversión en sesiones con buscador
Conversión en tiendas con buscador

Fíjate si no en el resultado abrumador que obtuvieron en el estudio, y es que las sesiones en las que se usa el buscador (siempre que este esté bien configurado y de los resultados deseados) convierten entre 2 y 3 veces más que el resto.

Hay un apartado más en el estudio que es el de captación de leads, pero está pensado para sitios web que no trabajan la venta online directa, así que de momento no nos interesa, pues tienen como objetivo que se rellenen formularios de contacto y no ventas.

Espero que con toooooda la información que has visto hoy en este post, consigas mejorar la conversión de tu tienda online, aprovechando cada uno de los elementos que te ayudan a ello.

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